69、著名的負(fù)面營銷

　　尋臻下意識反駁道，“對我而言，手段不怕舊，只要好用就行?！?p>　　林一書搖了搖頭，接著說道，“可惜輿論炒作并不是萬能的。就像你一開始提議的營銷孕婦暈倒事件來炒作享遇咖啡，很大的一個(gè)Bug是，人們不會因?yàn)槟銛[拍了一段視頻就去關(guān)注享遇咖啡，他們更關(guān)注的是，這段視頻的真實(shí)性。

　　即便視頻是真的，也不見得他們會因?yàn)橄碛隹Х鹊牡昀锩嬗幸蝗汉脝T工就去了解這個(gè)咖啡品牌，去購買它的咖啡。要樹立一個(gè)品牌的知名度，光靠這些顯然不行。

　　不過我現(xiàn)在光是用理論去說服你，你當(dāng)然不服氣。所幸的是，在你撞南墻之前，已經(jīng)有人迫不及待地趕在你面前了。

　　今天早上時(shí)安代駕上了熱搜，你或許會惱怒，因?yàn)槲业倪t疑，讓你錯失了先機(jī)，但我很肯定，對時(shí)安代駕而言，這個(gè)短視頻給它帶來的只是小小的水花，很快它又會歸于平靜。

　　你不必反駁我，事實(shí)很快會證明我說的都是對的。

　　所以，相比較之下，我還是更愿意炒冷飯。提示，我剛剛已經(jīng)給了你，你回去好好想一想，克萊維最值得讓享遇咖啡碰瓷的點(diǎn)是什么。實(shí)在想不出來的話，就交給我來想?！?p>　　尋臻被林一書訓(xùn)得無話可說。

　　她其實(shí)很不服氣，可偏偏她又找不到可以反駁林一書的理由。

　　從辦公室里出來，尋臻讓宋昔年把克萊維的這幾十年來的黑歷史找出來，做一份簡潔的總結(jié)和分析。

　　宋昔年聽到這個(gè)吩咐，竟第一時(shí)間就想到了尋臻想要做什么。他看著尋臻問道，“組長，你是想效仿神谷專車的營銷方式，讓享遇咖啡去碰瓷克萊維？”

　　宋昔年的敏銳讓尋臻有些驚訝，“我并不想這樣做，是林一書要求的。但你一下子就想到了我的目的，是不是你已經(jīng)有了方向？”

　　宋昔年搖搖頭，“我還沒有想到。不過我詳細(xì)地看過了神谷專車當(dāng)年碰瓷游步專車的策劃。這是神谷專車當(dāng)年最著名的負(fù)面營銷。

　　當(dāng)時(shí)游步專車出了一起負(fù)面新聞，有女性市民通過游步專車平臺預(yù)定了一輛專車，卻不知道那是一輛黑車。

　　由于黑車司機(jī)疲勞駕駛，在路上發(fā)生了追尾事故，坐在車后排的女性市民事發(fā)時(shí)撞擊到前排座椅頭枕，導(dǎo)致面部毀容，至今尚未恢復(fù)。

　　事后，黑車司機(jī)將責(zé)任全盤推卸給游步公司，故意躲避受傷的那位女性市民及其家屬，甚至無視交警邀約，在交通肇事、乘客毀容后銷聲匿跡。

　　就在這期間，神谷專車立刻出了一系列針對游步專車彼此負(fù)面事件的廣告內(nèi)容，比如這樣的——‘家里的十個(gè)好叔叔，也斗不過車?yán)锏囊粋€(gè)怪叔叔。不心存僥幸，就不會身處險(xiǎn)境，我怕黑專車！’

　　當(dāng)時(shí)這批廣告引起了公眾反感，抨擊神州炒作、無底線、惡意競爭的聲音不絕于耳。

　　可事實(shí)上，神谷專車的這次負(fù)面營銷在商業(yè)程度上是成功的，人們對神谷專車反感的情緒很快過去，但對其安全性的認(rèn)知卻長久地留了下來。

　　這其實(shí)很符合營銷中的睡眠者效應(yīng)。

　　研究表明，人接收到的信息會被編碼進(jìn)兩種記憶系統(tǒng)，一種叫語義記憶，一種叫情景記憶，其中情景記憶衰退得更快。

　　‘這個(gè)產(chǎn)品是什么’屬于語義記憶，‘這個(gè)廣告真煩人’屬于情景記憶，一段時(shí)間過后，人們會牢記前者，淡忘后者。

　　所以神谷專車碰瓷游步專車的負(fù)面營銷才能夠這么成功。組長，我覺得總監(jiān)的想法是對的，我們完全可以借鑒神谷專車這么成功的營銷例子?！?p>　　尋臻聽得很認(rèn)真。她是從底層一步步做起，才做到今天這個(gè)位置的，所以對于很多公關(guān)營銷專案，她都是依靠自身的經(jīng)驗(yàn)去分析。

　　她擅長依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺去揣測公眾的心理，然后制定營銷方案去攻陷公眾的心智。但聽到宋昔年剛剛分析到的理論知識，她才忽然意識到，其實(shí)她有時(shí)根本不需要去揣測公眾的心理，也同樣可以做到攻陷公眾心智的效果。

　　林一書說得對，她的思維確實(shí)被她以往的那些經(jīng)驗(yàn)限制了，所以每一次她構(gòu)想方案時(shí)，總是下意識想到同一個(gè)點(diǎn)上，那就是炒作熱度，引起輿論，引導(dǎo)輿論方向，利用輿論造勢。

　　她看著電腦屏幕上關(guān)于克萊維的那些資料，低聲道，“本來我有想過復(fù)制神谷租車的套路，利用克萊維近期的黑歷史比如種族歧視來營銷，但我剛才聽你這么說，我又覺得享遇咖啡這一次的碰瓷公關(guān)營銷，必須要有所克制。

　　神谷專車的碰瓷營銷給公眾留下了神谷專車一定是安全的認(rèn)知，這對其而言是最好的品牌形象。

　　但咖啡不同，總不能在碰瓷克萊維之后，給消費(fèi)者留下這個(gè)咖啡品牌不會對黑人有種族歧視的認(rèn)知吧？我們的大多數(shù)國人并不會關(guān)心這些。

　　在國內(nèi)，以克萊維如今這樣的咖啡市場支配地位，基本上沒有哪家咖啡能夠?qū)λa(chǎn)生真正的威脅，龍頭老大又怎么可能允許他人隨便觸碰它的逆鱗？享遇咖啡的這一場仗，確實(shí)難打?！?p>　　宋昔年聽著尋臻最后總結(jié)的這一段話，腦海里忽然就閃過了一個(gè)有意思的構(gòu)想。

　　他接著說道，“所以我們必須要從另一角度去想，我們應(yīng)該要找的不是克萊維的黑歷史，而是它可以長久壟斷咖啡市場的原因。”

　　宋昔年這話說得意味深長，尋臻扭頭與他對視著，他眼里帶著點(diǎn)點(diǎn)的光芒，臉上露出了自信的笑容。

　　尋臻與他對視了一會，突然間就想到了他剛才所說的話里所意指的含義。

　　她問，“宋昔年，你是不是想利用反壟斷法去碰瓷克萊維？”

　　聽到這話，宋昔年臉上的笑容更加燦爛得意了。

　　尋臻了解他，只需要一句話，一個(gè)眼神，她就能夠明白他的所有想法。

　　他無法抑制心里的喜悅，下意識地伸手過去輕輕地揉了一下尋臻的腦袋，輕聲夸贊道，“組長，你怎么能夠這么聰明呢？”