第四十五回 盛亞的出路（上）

　　我考慮著盛亞的brief，陷入了沉思。

　　一個品牌走到第19個年頭突然想搞年輕化，其實是一件“自損”的事情。

　　給你講個故事。

　　2012年我曾參與過一次李寧的比稿。

　　2010年以前李寧在中國內(nèi)地運動品牌市場可謂風(fēng)光無限。

　　根據(jù)思勃咨詢的中國網(wǎng)購市場監(jiān)測報告顯示，2010年Q3（第三季度）運動鞋網(wǎng)購市場，李寧以25.9%的市場份額干掉了阿迪達(dá)斯，逼近耐克，成為了排名第二的運動品牌。

　　2009年李寧營收達(dá)到83億元，公司凈利潤9.4億元。

　　這一切的一切都借助著北京奧運會的成功、民族自豪感的拔升，憑借著自身產(chǎn)品設(shè)計緊貼中國元素、相較國外一線大牌更有優(yōu)勢的售價與過硬的產(chǎn)品質(zhì)量——所謂“天時、地利、人和”——而贏得市場。

　　2009年李寧的線下門店在全國就有7200多家。

　　敢為天下先的李寧在取得市場認(rèn)可的同時卻并不固步自封，那時李寧就意識到了自己品牌未來將很快面臨消費群體老齡化的趨勢問題。

　　于是在2010年他們提出了“90后李寧”的slogan，開始了品牌重塑計劃的第一階段。

　　李寧公司成立于1990年，說自己是“90后”的確不過分。

　　2010年前后，體育用品市場的消費主力逐漸在向90后靠攏，也是不爭的事實。

　　“90后李寧”更像是一個老品牌的重新定位。

　　列位，說到現(xiàn)在，您可能會覺得這一切李寧都做得都很正確啊。

　　但是結(jié)果呢？

　　2011年李寧的凈利為3.68億元，同比下滑了65.19%。

　　2012年李寧凈利虧損達(dá)到了近20億元，同比下滑了612.97%。

　　的確，這里有電商渠道的雄起對線下終端零售所產(chǎn)生的一部分影響。

　　但我們當(dāng)時認(rèn)為，還有一部分病源產(chǎn)生在品牌定位的“錯位”上。

　　通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時李寧產(chǎn)品的消費主力的年齡層集中在30歲以上。

　　而“90后李寧”讓當(dāng)時的消費主力產(chǎn)生了品牌的認(rèn)同偏差。

　　尤其在那個“90后”與“腦殘”、“非主流”、“我行我素”甚至“屌絲”等負(fù)面標(biāo)簽掛鉤的年代。

　　但現(xiàn)實生活中的90后并不會因為品牌認(rèn)為自己是什么樣的而買賬——在他們心中，李寧還是他們叔叔、父母穿的。

　　李寧傷害既有市場的同時也丟失了目標(biāo)客群。

　　當(dāng)年比稿的brief就是希望能有一家專做營銷的agency能幫李寧把品牌年輕化的路子走對。

　　那年我在BJ，Linda帶著我，James是項目的總負(fù)責(zé)人，也是辦公室的老板。

　　大家沒日沒夜地開會、頭腦風(fēng)暴、加班，在各大高校之間往返穿梭，拿著頗為豐厚的回報換取學(xué)生認(rèn)真填寫一份調(diào)查問卷。

　　刨根問底往祖墳上刨的我們那時快把90后的insight想出洞了。

　　李寧該怎么年輕化呢？

　　當(dāng)時有位做文案的前輩無意中說了一句話，結(jié)果切中了要害。

　　他當(dāng)時說，李寧與其花高額的費用請廣告公司做調(diào)研想創(chuàng)意，再簽約文娛與體育明星拍攝大制作的廣告片，再花費高額的媒體費用進行360度的轟炸（意為包括電視臺、報紙雜志、電臺、戶外廣告牌在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體以及各大門戶網(wǎng)站、迷你站、貼吧論壇以及博客、微博等SNS平臺的各個廣告位全部投放）都比不上小報記者無意拍到Lady Gaga逛街時穿了一雙李寧。

　　那時的人雖不熟知“流量”、“帶貨”等名詞，但是這些名詞實際上在市場行為與銷售結(jié)果之間起到的作用早已開始顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

　　2018年李寧登上紐約時裝周的“中國日”，以“中國李寧”的全新姿態(tài)重振雄風(fēng)、揚眉吐氣。

　　而“中國李寧”的“悟道”系列不僅讓今天的90后青睞有加，更讓許多00后因為在網(wǎng)上“搶不到”而發(fā)出嘖嘖驚嘆。

　　走了9年，李寧才真正走進中國年輕人的心里。

　　年輕人并不會因為你覺得自己年輕而覺得你年輕。

　　試想一下一個50多歲的大叔，今天用b站或者抖音上的梗跟大學(xué)生說話，大學(xué)生會覺得這個大叔很潮很年輕嗎？

　　我想大概不會。

　　反而年輕人會覺得這個?！斑^氣”了，不會再玩了。

　　可是你再想，James Jebbia（Supreme創(chuàng)始人）、藤原浩都是近60的人、Nigo也快50了、就連陳冠希馬上也要40歲了。

　　這些“大叔”不僅不會讓你覺得“過時”，反而還在引領(lǐng)著今天年輕人的潮流。

　　所以，不要去拙劣地模仿年輕人，不要為了貼近他們而給他們貼一些所謂的“標(biāo)簽”，然后那這些標(biāo)簽作為你跟他們的交集來證明你年輕。

　　哪怕你說“年輕人拒絕標(biāo)簽”，這都算一個“標(biāo)簽”。

　　年輕人真正需要的并非什么歸屬感跟認(rèn)同感，他們之所以年輕是因為他們還需要被人引領(lǐng)。

　　因此想讓自己年輕，最好的辦法就是去做一些真正酷的事情——比如說像小島秀夫那樣多讀書多看電影，然后去分享一些有你自己沉淀出來的思辨性想法、哪怕好好學(xué)學(xué)畫畫，像Kaws那樣去表現(xiàn)自己的態(tài)度。

　　做人如是，做品牌亦如是。