徐總是林行長介紹給葉菁的，雙方已經(jīng)接觸過幾次，比較熟悉了，因此說話也比較隨意。
“葉總，你們的人已經(jīng)來了好幾天了，聽說連賓館大門都沒出過，我們賓館的前臺小妹還以為你們是傳銷組織，差點(diǎn)就報警了?！?p> 葉菁瞪了思凡一眼，正在想著怎么解釋，思凡打破了尷尬：
“徐總好，各位領(lǐng)導(dǎo)好，我叫是這次行動的負(fù)責(zé)人，前幾天我們呆在賓館沒跟任何人交流，我連葉總電話都沒打過，都是我的錯，跟葉總無關(guān)?！?p> 徐總打量了一下思凡，有點(diǎn)奇怪于他的坦白，繼續(xù)揶揄道：
“那我就不明白了，這么多天你們大門不出，電話也不打，是在閉關(guān)修煉嗎？”
“徐總真說對了，這幾天我們躺床上也沒閑著，仔仔細(xì)細(xì)地體驗了蘿來的產(chǎn)品，把蘿來品牌的前世今生反反復(fù)復(fù)地研究了幾遍，就是希望能給徐總和各位領(lǐng)導(dǎo)一個驚喜?！?p> “是嘛？什么驚喜？”
“我發(fā)現(xiàn)：蘿來的產(chǎn)品質(zhì)量不錯！”
一眾高管差點(diǎn)昏死過去，這驚喜，讓人無語！
“但是，這么好的質(zhì)量，這么好的產(chǎn)品，廣告投放量又這么大，為什么銷量就是上不去呢？”
思凡桌上擺著柯神給他的關(guān)于蘿來公司的前三次提案，他迎著徐總的目光說：
“各位領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)于貴公司的品牌營銷方案，我們的同事已經(jīng)先后三次來向領(lǐng)導(dǎo)匯報過，我看過雙方的往來公函和修改意見，應(yīng)該說雙方在很多地方已經(jīng)達(dá)成了一致了對嗎？”
思凡說的綿里藏針，又有理有據(jù)，眾人不得不認(rèn)可。
“那么，是什么原因?qū)е挛覀冞€沒有簽約呢？”
徐總心想我也沒想清楚為什么不簽，只是覺得沒到火候。
“其實只要不簽約，就是我們自己的問題。”
還挺明白事理的。
“我們的方案樣樣都講到了，唯獨(dú)對營銷沒講透，可營銷是產(chǎn)品的生命線啊，所以我今天來講這個?！?p> 徐總眼睛一亮。
思凡起身踱到窗口，樓下是一個半露天的菜市場，市場門口路兩邊站滿了不時吆喝著的小攤主，其中最賣力的是一個干練的中年婦女。
“這位大姐姓劉，我跟她聊過幾次，大家有沒有發(fā)現(xiàn)她和其他那些什么都賣的攤主有點(diǎn)不一樣？”
“她只賣辣椒?！毙炜傔^來看了眼，有點(diǎn)詫異。
“說得對，她是市場里唯一一家只賣辣椒的商戶，然而銷售額卻是這些人中最高的，利潤也比同行高出一大截?！?p> 眾人全都擁到窗口，心想我們天天呆在這里，沒想到對這里最熟悉的反而是思凡。
徐總?cè)滩蛔査挤玻骸澳忝刻靵砜此u菜？”
“當(dāng)然啦，注重細(xì)節(jié)，對相關(guān)事物保持敏銳的觀察力和熱情，是策劃人最基本的素質(zhì)。徐總，你不會真的以為我們在賓館睡覺吧？”
徐總看看思凡，居然沒有生氣的樣子。
“我們每天從賓館出來逛市場，回去都會被忙著打游戲的前臺小妹攔住盤問，關(guān)鍵她每次問的都是同樣的問題：‘找誰？’問得我都崩潰了。她想不想報警我不知道，我確實想過。”
徐總尷尬地看看思凡，解嘲道：“所以你是策劃人，她不是嘛?！?p> 思凡把目光收回來，用手指了指樓下：
“我跟劉姐詳細(xì)交流過，她說她以前也賣其他蔬菜，但是銷量并不好。因為品種多，單品數(shù)量少進(jìn)價就高，而且爛得快，所以現(xiàn)在她只賣辣椒?！?p> “可是只賣辣椒不是浪費(fèi)攤位了嗎？”有人問。
“不會，各位請看，劉姐的攤位上滿滿當(dāng)當(dāng)。她家的辣椒品種最全，品相最好，客戶要買辣椒的時候只會想到她?！?p> 一群人莫名其妙地看著思凡，猜測他到底想說什么。
“這幾天我一直在思考一個問題：我們這么多行業(yè)精英在一起，整天研究品牌、質(zhì)量、競品、廣告等等一大堆專業(yè)理論，卻還是經(jīng)常被產(chǎn)品營銷困擾，這是為什么？”
思凡的眼光掃過一眾領(lǐng)導(dǎo)和工作人員，負(fù)責(zé)接待思凡的行政副總江總跟思凡比較熟，忍不住接了句：“為什么呢？”
“因為我們都沒賣過菜。”
眾人看看徐總，強(qiáng)行憋住。
“思凡，你又不正經(jīng)了?！比~菁笑罵了一句，轉(zhuǎn)向其他人說：
“其實思凡的意思是說營銷的本質(zhì)是相通的，蘿來也面臨著產(chǎn)品過多，推廣面覆蓋不夠的問題。對吧，思凡？”
“對，就是這個意思?！崩洗笳f話了，思凡只能附和。
“就像劉姐的菜攤一樣，產(chǎn)品線過長就必然面臨消費(fèi)者識別模糊的情況，而且必然造成成本過高，弱化了蘿來的品牌競爭能力?！?p> “你的意思是我們蘿來減少產(chǎn)品種類后，反而能增加利潤？”
徐總疑惑地問。
“是的，砍掉多余枝蔓，才能聚焦主干，這就是我今天給蘿來的第一個建議，叫做品類收縮?！?p> 思凡把頭又轉(zhuǎn)向窗外，指著菜攤說：
“劉姐賣辣椒有很多技巧值得我們思考：大家可以看到，她的攤位上永遠(yuǎn)擺著兩個堆頭，即使是同類產(chǎn)品，她也會分成兩堆：一堆辣的一堆不辣的，不辣的按市場價走量，辣的貴點(diǎn)，作為主要利潤來源?！?p> “一樣的品種，她怎么知道哪個辣哪個不辣呢？”江總又問。
“我問過劉姐，她說她也不知道，但顧客喜歡辣的呀，所以她就說那是辣的。”
江總：“這……”
“各位，劉姐其實是在告訴我們：要賣客戶心理預(yù)期的產(chǎn)品，而不是想當(dāng)然地把自己認(rèn)為質(zhì)量好的東西強(qiáng)塞給客戶?！?p> “這個，不合情理呀?！苯傆悬c(diǎn)不能理解。
“聽起來不可理喻，但人性往往就是這樣，馬斯洛需求達(dá)到一定層次的時候，人就愿意為看不見摸不著的感覺買單?！?p> “好像有點(diǎn)道理，”徐總看著思凡：“接著說。”
“這幾天我躺在蘿來的床上天天都在想：這么好的產(chǎn)品，為什么賣不動呢？看了劉姐才明白：因為我們沒有創(chuàng)造一種能讓客戶感覺到辣的產(chǎn)品出來?！?p> 一群人望著劉姐的菜攤，假裝似有所悟。
“不是所有人都想要便宜耐用的實惠產(chǎn)品，有人不缺蘿來也不缺四件套，他只是想買一種更能彰顯品位的心理預(yù)期?！?p> 思凡漸漸加重了語氣。
“而我們不管青紅皂白，都向他們強(qiáng)行推銷同一種所謂質(zhì)量好價格不貴的東西。于是雙方都很痛苦，你覺得客戶不識貨，像傻子，客戶也難受：你管我識貨不識貨？我想買的根本就不是貨！”
思凡回過頭來，指著會議桌上每個位置上擺放的農(nóng)夫山泉說：
“各位，很多時候我們買的就是一種感覺，就像這個瓶裝水一樣，它說來自千島湖，跟自來水不一樣，還神秘地告訴我們‘有點(diǎn)甜耶’，然后我們就覺得：好像是有點(diǎn)甜哦！”
一行人會心地笑起來，好像是有點(diǎn)道理哦！
“我們怎么辦？我們當(dāng)然也要把蘿來賣給他們呀，但是我們得找到他們的心理預(yù)期，而不是強(qiáng)行推銷質(zhì)優(yōu)價廉，還說他們是傻子不識貨。”
思凡拿起一瓶水喝了一口：
“市場有時候就是這么滑稽，我們嘲笑客戶不懂產(chǎn)品，是傻子。農(nóng)夫山泉那些大自然的搬運(yùn)工一邊從千島湖抽水換我們的錢，一邊指著我們說：看看，這就是那些說我們是傻子的傻子……”
眾人不禁莞爾，思凡的比喻雖然很荒誕，似乎又很有道理。
“所以劉姐給我們的第二個啟發(fā)就是產(chǎn)品分層。”
“什么意思？產(chǎn)品還能分層？”江總問。
“我們蘿來的產(chǎn)品線只有物理分工，沒有氣質(zhì)上的差異化。同樣的產(chǎn)品，必須要給她們區(qū)分出不同的調(diào)性，賦予不同的氣質(zhì)和價格，讓不同的人群都能從對應(yīng)的產(chǎn)品中找到符合自己心理預(yù)期的感覺?！?p> “那怎樣才能做到產(chǎn)品分層呢？”
“這就是后期具體合作中才能詳細(xì)表述的內(nèi)容了，接下來我要跟大家討論的是蘿來的第三個策略。”
“呵呵，思凡，你還留一手哇，想等合同簽了再說是吧？”
“不是的江總，我倒是愿意講，可你得問問屏幕前的讀者愿意看嗎？”
“關(guān)他們什么事？愛看不看?！?p> “江總你錯了，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書的讀者早就跨躍了馬斯洛需求的中低層次，誰稀罕看你的專業(yè)文字？他們要的是一種感覺：老子有錢，放心的把千島湖的水抽給勞資喝?！?p> 葉菁瞪了一眼思凡：“思凡你這不正經(jīng)的性格得改改，你看看你說的是什么玩意？這跟我們的主題有關(guān)系嗎？”
思凡無奈地看了看葉菁：“葉總，你以為我愛在這胡說八道啊，這不都是作者給我們強(qiáng)加的臺詞嗎？他說不水滿字?jǐn)?shù)不讓收工啊。”
葉菁：“作者那死鬼，我去跟他說，你給我回到正題上來?！?p> “好吧，”思凡醞釀了一下情緒，繼續(xù)說：
“我跟劉姐說你這么有想法為什么不去開店？她說她早就有這個打算，但她想開的是跟別人不一樣的店，而不是樓下這些‘王麻子牛肉、陳大發(fā)水產(chǎn)’之類的鋪子，這些店面取著類似的名字，掛著一樣的招牌，顧客走過來分都分不清楚。”
“那劉姐所謂不一樣的店是什么店呢？”
“劉姐說她老公幫他堂哥在霞浦圍海養(yǎng)魚，她開活魚館和海鮮店很便利，但她對普通的魚店沒興趣，她想和老公開一家沒有魚的魚店?！?p> “沒有魚的魚店？有沒有搞錯？”不知道誰忍不住嘟噥了一句。
“沒錯，當(dāng)時劉姐還讓我?guī)兔o她的新店取個名字，我說你這家魚店既然要和你老公一起開，那就只能叫‘愚公開店’了！”
大家看看這個莫名其妙的家伙，好吧，愚公也能被你忽悠去開店，那移山的事你自己干啊？
“劉姐覺得這個店名過于清奇，就沒考慮?！?p> 江總舒了口氣，只要不耽誤愚公就好：“那沒有魚的魚店，靠什么贏利呢？”
“劉姐說：沒有魚的魚店，是一種能跟其他水產(chǎn)店明顯區(qū)隔的魚店。店里不賣魚，因為這是一家純天然的海鮮店，魚都在海里養(yǎng)著呢，專車接送顧客去霞浦海邊參觀，需要的可以每天送貨到家?！?p> “這主意不錯。”
“各位領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)時我簡直是醍醐灌頂啊。蘿來目前的情況跟這個市場里同質(zhì)化的店面一樣，看起來都差不多，誰也打不敗誰，不就是因為沒有區(qū)隔嗎？”
思凡把頭轉(zhuǎn)向徐總。
“據(jù)我所知：蘿來近幾年在營銷策劃領(lǐng)域投入巨大，營銷費(fèi)用年增長50%，但我們的市占率仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1%對吧？”
徐總點(diǎn)點(diǎn)頭，示意思凡接著說。
“來之前我們也對全國16個大中城市的家紡市場做了調(diào)查并形成了報告，我們的品牌知曉度平均不到15%，在很多城市我們的品牌占有率和影響力甚至還接近空白?！?p> 徐總看了看一眾高管，很多人不敢直面他的目光，把頭低了下去。
“怎么才能跳出這個困境呢？怎么才能讓消費(fèi)者一眼就看到并記住蘿來呢？劉姐告訴我們，要有自己獨(dú)特的銷售主張，比如她說的‘沒有魚的魚店’就是一個獨(dú)一無二的品牌USP。道理誰都懂，但是把它形象化并付諸實戰(zhàn)的卻是一個在菜市場擺攤的大姐。”
思凡順手搬過邊上的小黑板，干凈利落地畫了一排排黑白小魚。
“國內(nèi)數(shù)以百家的家紡品牌，就象我現(xiàn)在畫的這一堆小魚兒，它們看起來都差不多，可是哪位領(lǐng)導(dǎo)能告訴我，蘿來在哪里，哪個是蘿來？”
大家看著黑板上那些鬼畫符一樣的圖案，心想你不說誰知道？
“所以劉姐給我們的啟發(fā)就是，給蘿來這個小魚兒一個品牌USP，讓它很明顯地與市場上其他蝦兵蟹將區(qū)別開來?！?p> 思凡找了支彩色筆，給其中一條小魚兒涂上顏色，蘿來這只小魚兒一下子有了光彩，在一堆小魚里面鶴立雞群。
思凡回到座位，拿起幾張打印稿。
“具體怎么讓蘿來怎么在家紡業(yè)的品牌海洋中突圍出來，我們后面會有詳細(xì)的分解方案出來，現(xiàn)在我先來總結(jié)一下剛才說的?！?p> “從劉姐身上，我悟到了解決蘿來營銷問題的三大策略：品類收縮、產(chǎn)品分層、品牌USP，他們分別針對產(chǎn)品、客戶和品牌進(jìn)行深度梳理，將成為我們蘿來未來銷售和品牌同步并進(jìn)的最佳策略?！?p> “至于蘿來營銷體系三步走的規(guī)劃思路在我這里有詳細(xì)的描述?！彼挤才e著單薄的紙片說。
“這個思路里有一個詳細(xì)的推演模型，按照這個模型的推導(dǎo)，蘿來將在兩到三年成為中國家紡市場第一品牌。所以，先恭喜徐總，我說完了，謝謝大家！”
他笑盈盈地看著徐總，又依次掃過所有高管的臉龐，刻意抖了抖手上那幾張打印紙。
徐總站起來，看了思凡好一會，轉(zhuǎn)頭笑著問葉菁，“葉總，你們這次來帶了合同嗎？”
葉菁看著思凡，思凡拍拍公文包：“早準(zhǔn)備好了，不過，徐總，我手里的計劃書還沒給您看呢，您要不看看再說？”
“不用了，細(xì)節(jié)讓其他人來對接吧，好不容易碰上你這種既能閉關(guān)修煉，又能愚公開店的策劃人，還考慮什么？”
徐總想了想，又說：
“哪天我們公司組織一下聽你講賣菜經(jīng)，學(xué)學(xué)這個賣辣椒的劉姐，趕緊研究出一種能迎合客戶心理預(yù)期的產(chǎn)品出來?！?p> “客戶喜歡辣的，我們就創(chuàng)造一個勁辣的品種，特別要多賣點(diǎn)給農(nóng)夫山泉那些搬運(yùn)工，他們太黑了，然后我一邊喂他們吃辣椒一邊對我的員工說：‘看看，這就是那些說我們是傻子的傻子’?！?p> 一陣哄堂大笑，徐總轉(zhuǎn)頭對行政部的江總說：
“你安排下法務(wù)部的同事一起討論合同，今天就把合同簽了，不簽的話一個都不許走?！?p> 葉菁大驚失色：“不會吧，徐總，我要報警……”
思凡：葉總啊，你也不正經(jīng)了。