潛在需求的發(fā)掘及制勝
喬治：“在前面，我們已經(jīng)提到過潛在需求，潛在需求是隱藏在冰山底下的，需要有敏銳的洞察力去發(fā)現(xiàn)，去挖掘，最后轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求?！?p> 盈盈：“嗯，如何發(fā)掘客戶的潛在需求呢？”
喬治：“我們可以通過分析揣摩法去挖掘潛在需求，挖掘關(guān)鍵線索是在交流中特別關(guān)注客戶提及的各種難點(diǎn)、困難、不滿等?！?p> 舉個(gè)例子，在客戶的問題中，客戶的真正問題是什么？這是動(dòng)機(jī)。如起因，發(fā)生了什么事情？壓力來自哪里？業(yè)務(wù)中斷、停工、競爭力下降、還是客戶不滿意？進(jìn)而得出誰承受的壓力最大？即誰最迫切想改變現(xiàn)狀？。
客戶如何看待這些問題？這是看法。如客戶認(rèn)為關(guān)鍵問題出在哪里？不同層級(jí)的人看法有什么不同嗎？
客戶準(zhǔn)備如何解決這些問題？這是思路。如哪些人涉及到問題的解決中來了？為什么被攝入？他們準(zhǔn)備投入多少資源？他們的計(jì)劃是什么？
客戶解決問題的關(guān)鍵所在？這是關(guān)鍵。如整個(gè)計(jì)劃中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是什么？為什么關(guān)鍵？
客戶解決該問題困難何在？這是難點(diǎn)。如資金方面？時(shí)間進(jìn)度要求方面？信息方面？
盈盈：“找到了客戶的這些信息重要因素之后，回來分析揣摩，推斷得出他可能的需求”。
喬治：“舉個(gè)例子，客戶抱怨公司的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的指標(biāo)KPI下降了，你可以挖掘到什么信息？其實(shí)，通過挖掘，我們得到這樣一個(gè)信息鏈：網(wǎng)絡(luò)KPI下降，電話常常會(huì)掉話或者擁塞，這時(shí)候用戶體驗(yàn)下降，用戶各種抱怨：都啥破網(wǎng)嘛，換青青草原的網(wǎng)吧。用戶流失率增加，收入減少，公司業(yè)績下滑，老板發(fā)飆了，召集部門經(jīng)理開會(huì)，討論問題，部門之間相互指責(zé)，運(yùn)維部說市場部沒有發(fā)展新客戶。市場說運(yùn)維部沒有把網(wǎng)絡(luò)調(diào)好，成天掉話。內(nèi)耗過大，員工工作效率下降，員工士氣低落，骨干員工跳槽到青青草原公司，公司業(yè)績進(jìn)一步下滑，經(jīng)營情況更加惡化。當(dāng)你闡明這些問題的影響和后果之后，客戶把你還著急了。這時(shí)候，你再拋出改善網(wǎng)絡(luò)KPI的新方案，幫他們解決燃眉之急，客戶才能欣然接受你的方案。其實(shí)，這也是提高客戶價(jià)值期望的重要環(huán)節(jié)。”
盈盈：“呵呵，是啊。把問題放大之后，才能讓客戶意識(shí)到問題，才會(huì)有意識(shí)做出決斷?！?p> 喬治：“把客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為明確的需求，其實(shí)可以運(yùn)用一些策略和方法的?！?p> 盈盈：“哦，有什么策略和方法呢？”
特色或優(yōu)勢法。
喬治：“從上面的案例中，我們可以總結(jié)出把用戶潛在需求轉(zhuǎn)化為明確需求的方法，也就是要明確四個(gè)步驟：具體性問題、分析性問題、引導(dǎo)性問題和評(píng)估性問題?！?p> 具體性問題用來搜集事實(shí)、信息或數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)KPI的數(shù)據(jù)對(duì)分析，用戶流失率的數(shù)據(jù)對(duì)比分析，骨干流失率的數(shù)據(jù)對(duì)比分析。
分析性問題用來探查客戶的需求、問題、疑慮或價(jià)值等方面的信息，是開放性問題，對(duì)方公司的高層對(duì)這些問題有什么應(yīng)對(duì)措施？公司高層一直向超越青青草原公司，很著急啊，著急部門開會(huì)議，但是部門之間互相指責(zé)。
引導(dǎo)性問題，當(dāng)分析性問題沒有揭示出比較重要的需求時(shí)，可用來進(jìn)一步喚醒客戶其他潛在需求。如果網(wǎng)絡(luò)KPI解決了，再開發(fā)一些新業(yè)務(wù)，是不是就能挽留老用戶，還能發(fā)展更多的用戶，業(yè)績也能改善。
評(píng)估性文雅用來引導(dǎo)客戶就產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，選擇或是排序。我們的產(chǎn)品能夠大大提高網(wǎng)絡(luò)KPI，并能夠支持各種新業(yè)務(wù)，比青青草原公司的網(wǎng)絡(luò)要有更大的優(yōu)勢。
使用這種方法時(shí)，不是直接告訴客戶結(jié)論，而是引導(dǎo)客戶思考，讓他們覺得是自己分析出來的，這樣他們才會(huì)去嘗試說服其他人從而促進(jìn)成交。
善用引導(dǎo)方式。發(fā)掘客戶潛在需求最常用的方法就是引導(dǎo)，常見的引導(dǎo)方式有三種：特征引導(dǎo)、優(yōu)點(diǎn)引導(dǎo)和利益引導(dǎo)。不同的引導(dǎo)方式對(duì)拿單和利潤的影響是完全不同的，例如特征引導(dǎo)通過描述事實(shí)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品特點(diǎn)，這種引導(dǎo)的影響面是很小的，對(duì)廉價(jià)產(chǎn)品銷售很有效，超市里面的賣場常常會(huì)用到，狂超市的時(shí)候會(huì)常常聽到賣拖把的在吆喝，它的拖把柄是用不銹鋼做的，內(nèi)桶是用不銹鋼做的，拖布是用堅(jiān)韌的布料做的，特征引導(dǎo)會(huì)強(qiáng)化客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，客戶對(duì)不斷的去對(duì)比同類產(chǎn)品。
優(yōu)點(diǎn)引導(dǎo)通過表明產(chǎn)品，服務(wù)或特征如何使用或如何幫助客戶，開始的影響很大但是下滑很快。人無完人，物無完物，用戶在使用的過程中，除了優(yōu)點(diǎn)以外，還發(fā)現(xiàn)了許多缺點(diǎn)，所以賣方再提出自己產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，買方經(jīng)常會(huì)提出異議。大訂單需要長期的客戶關(guān)系，所以優(yōu)點(diǎn)引導(dǎo)對(duì)大訂單的獲取有負(fù)面影響。
利益引導(dǎo)是通過表明產(chǎn)品或服務(wù)，如何滿足客戶表達(dá)出來的明確需求，利益引導(dǎo)能夠契合客戶的需求，客戶就是想用這個(gè)產(chǎn)品來解決他自己的問題的，來提升他自己的價(jià)值，所以對(duì)客戶的影響是持續(xù)不斷的。利益引導(dǎo)對(duì)大訂單是正面的影響。
SPIN分析法是一套對(duì)客戶的問題由淺入深的導(dǎo)引式、啟發(fā)式、聯(lián)想式的問題系統(tǒng)，從一些基本問題出發(fā)，引至痛苦深層，最終結(jié)合產(chǎn)品或方案的利益，用提問的方式給客戶解決之道。Situation question 就是背景問題，挖掘客戶現(xiàn)有背景，網(wǎng)絡(luò)KPI下降，無法滿足用戶的需求。Problem question 是難點(diǎn)問題，引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)隱含需求，網(wǎng)絡(luò)KPI下降，用戶會(huì)流失。Implication question 是暗示問題，放大客戶需求的迫切程度，公司收入減少，業(yè)績下滑，老板發(fā)飆，經(jīng)理被批，對(duì)員工施壓，員工苦不堪言紛紛跳槽，業(yè)績進(jìn)一步惡化。Need-pay off question 是需求效益問題，揭示對(duì)策對(duì)客戶的價(jià)值，問題關(guān)鍵是要改善網(wǎng)絡(luò)KPI，如何改善呢？郎騰公司提供的方案可以從五個(gè)方面來改善，方案實(shí)施之后，能夠達(dá)到這樣的效果，大大提高用戶體驗(yàn)度，還能發(fā)展幾項(xiàng)新業(yè)務(wù)，會(huì)吸引更多的新用戶。由此，能夠增加公司的收入，業(yè)績會(huì)得到很大的提升，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)性能超過老牌競爭對(duì)手青青草原公司，做到業(yè)內(nèi)第一。
SPIN的特質(zhì)就是引導(dǎo)客戶替你說出你的方案將帶來的利益，SPIN以客戶關(guān)心的問題作為切入，而非只講我有什么，怎么樣，它以解決問題為首要目標(biāo)，而非只講方案的好處。適當(dāng)放大問題的影響，強(qiáng)調(diào)解決問題的迫切性，間接貶抑。強(qiáng)調(diào)方案量身定做，重視長期的伙伴關(guān)系，而不僅僅是設(shè)備供應(yīng)商。
盈盈：“我來考考你，在所講的攻心策略中，我們分享了哪些內(nèi)容？”
喬治：“小意思了，知己知彼百戰(zhàn)百勝，首先我們分享了針對(duì)了四種典型性格的談判對(duì)手的談判策略，了解了談判對(duì)手的性格特征和應(yīng)對(duì)方法之后，我們可以通過5why法發(fā)掘客戶的真實(shí)需求，設(shè)計(jì)連環(huán)問題引導(dǎo)談判，最后，還要主動(dòng)出擊，善于發(fā)掘客戶的潛在需求，運(yùn)用特色或優(yōu)勢法，引導(dǎo)法以及SPIN分析法把客戶潛在需求變成明確需求?！?p> 盈盈：“哇，完全正確，太棒了?！?